据《中国电视市场品牌出货月度追踪》数据，2024 年上半年，中国大陆电视市场的品牌整机出货总量为 1639 万台，同比 2023 年下降 4.2%。其中第一、二季度的出货量分别为 844 万台和 795 万台，同比分别下降 0.9%和 7.5%。
在 2023 年中国市场出货量创近十年新低的背景下，产业界原以为在诸多利好因素支撑下，2024 年会迎来恢复性增长，然而结果却与预期相差甚远。
事实上，当前中国大陆电视市场正处于持续衰退的态势中。上半年，除 1 月份出货量超预期增长外，后续五个月均同比下降。
上半年中国大陆电视市场呈现出以下特点：
一、促销效果不佳。上半年，中国市场举行了三场大型促销活动：12 年后重启的家电“以旧换新”、体育大年促销以及“618 大促”，但均未能扭转消费市场的低迷态势。“以旧换新”因资金补贴受限且范围较窄，实际拉动力弱。体育营销虽赛事众多，但力度分散。“618 大促”在电视行业表现疲弱，销量和销额分别下降 21.6%和 15.8%。
二、“品牌分化”延伸至“产品分化”。中国电视市场的“品牌分化”持续，“产品分化”扩大，大尺寸产品销量份额快速上升，中小尺寸份额减少。今年上半年，75 寸及以上尺寸段在线上和线下市场的零售量份额分别达 30.6%和 45.9%，同比提升明显；75 寸以下尺寸段份额则全面下滑。线上和线下零售市场的平均尺寸进一步增大，75 英寸成为线上线下零售量第一大尺寸，85 英寸及以上超大尺寸份额也显著提升。
三、市场均价大幅上涨。上半年，中国电视市场零售总量下滑，但零售总额同比增长约 10%至 522 亿元，平均单价达 3733 元，同比增长 14.7%。线上 1500 元及以上、线下 4000 元及以上价格段销量份额上涨，Mini LED 电视销量占比提升，预计全年出货量将连续翻倍增长。
四、面板价格调整周期快速。面板价格波动周期通常为 10 - 18 个月，但今年上半年在 6 个月内就完成了全套动作，根本原因在于面板厂的“以销定产保利润”策略和部分整机厂的博弈状态。目前，面板大厂利润良好。
上半年中国大陆电视市场的品牌格局方面，数据显示，前 8 大品牌海信、小米、TCL、创维、长虹、华为、康佳、海尔及子品牌的出货总量达 1557 万台，同比下降 3.7%，占整体市场份额 95.0%，集中度上升。国产品牌出货量有增有减，TCL、创维、华为、康佳同比增长。上半年出货总量在 300 万台上下的 4 个品牌为海信、小米、TCL 和创维，TOP4 品牌合计总量达 1264.5 万台，跌幅高于大盘。长虹、康佳和海尔合并出货量约 225 万台，同比下降 3.5%。华为出货量近 70 万台，同比大幅增长，产品结构紧凑。外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦出货总量不到 60 万台，市占率不到 4%。
对于下半年及全年展望，在面板厂减产能和品牌厂控库存策略下，电视面板价格大概率维持。7 - 8 月价格或横盘，8 - 9 月有备货季向上拉动的可能。但上半年的不佳表现影响下半年，传统淡季销售颓势延续，“金九银十”、“双 11 促销季”和“年终好价节”都将承压。不过，85 寸以上超大尺寸产品有望快速渗透。预计 2024 年全年，中国电视市场品牌整机出货量将从 2023 年的 3656 万台降至约 3450 万台，同比降幅约 5.6%。
尽管 2024 年上半年中国大陆电视市场面临诸多挑战，但市场的动态变化也为行业参与者提供了调整和创新的机遇。未来，我们期待看到厂商们能够积极应对，推动市场的复苏与发展。